Marketing ecológico y medioambiental

Antes de hablar de marketing ecológico, debemos entender el concepto marketing. Entre las diversas definiciones existentes, la más completa es la siguiente:

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

El marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. Consiste, por tanto, en un conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia el objeto.

Para que se den estos intercambios, el marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio, a la primera se le llama “buscador de intercambio” y a la segunda “receptor”.

De la venta a la ética

Se critica que la filosofía marketing no es el valor más apropiado en una época de problemas medioambientales, escasez de recursos naturales, crecimiento de la población… Muchas veces, satisfacer la demanda de los consumidores, puede implicar daños sociales.

Por ejemplo, el deseo de las personas de envases cómodos hizo que se produjeran envases no retornables que contaminaban el medio ambiente y malgastaban recursos naturales. Igual ocurrió con detergentes que demandaban las personas para “lavar más blanco” pero que sin embargo contaminaban los ríos. Estas situaciones demandan un nuevo concepto, al que denominaremos “marketing social”.

Este concepto lleva a las empresas a la necesidad de que busquen un equilibrio entre beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores y ahora también el interés público.

Actualmente las empresas empiezan a considerar el medio ambiente en la planificación de sus estrategias. Esto está ocurriendo por varias causas, la más importante es la presión social que va en aumento, y, en segundo lugar, existen condicionantes en el entorno de las empresas que les obligan a adoptar estas estrategias.

Cambio social

En los últimos años, la sociedad ha elevado su grado de concienciación medioambiental, es más consciente de los problemas que existen y exige responsabilidades a las empresas.

Actualmente el acceso a la información es cada vez más fácil y han aumentado cada vez más los medios de comunicación. Las personas conocen los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales; el agotamiento de los recursos naturales; la disminución de la biodiversidad; la destrucción de la capa de ozono. Cada vez la sociedad posee más información y por tanto mayor concienciación medioambiental.

Otro factor que ha influido en la sociedad es la aparición del concepto de calidad de vida. Cada vez más, el ocio de las personas se enfoca hacia el disfrute del entorno natural. Se va desplazando el turismo hacia parajes naturales. Este fenómeno social también ha influido en que se hayan creado empresas especialistas en este sector de turismo rural y que las empresas que existen cuiden más su relación con el entorno. Además, sobre todo en España, ha aumentado el nivel cultural de las personas de forma notable. Está comprobado que cuanto mayor es el nivel cultural de los individuos, más valoran el medio ambiente.

Factores del entorno de las empresas

La empresa también está condicionada en su modo de actuar por varios factores próximos al entorno empresarial:

1. Entorno social: La empresa toma decisiones respecto a sus propios trabajadores. Desde planificar los puestos de trabajo de forma que los trabajadores se encuentren en las mejores condiciones ambientales. Es la disciplina llamada salud laboral, la que se encarga de ello. En España distinguiremos salud laboral y medio ambiente como dos disciplinas diferentes. En otros países, como Reino Unido no se hace esta diferenciación, puesto que la salud laboral no es más que el medio ambiente interior de una empresa, que además repercute en el medio ambiente exterior. Si los trabajadores tienen comportamientos ambientales adecuados y la empresa cuida que no se expongan a riesgos para su salud, esto beneficiará claramente al medio ambiente en general.
2. Entorno político: El entorno local, autonómico, estatal, comunitario e internacional tiene una gran influencia en las decisiones empresariales. La Unión Europea cada vez muestra mayores exigencia ambientales por las empresas. Además, serán diferentes las normas y exigencias según sea el partido gobernante en cada nivel político, y según sean más o menos exigentes los convenios internacionales.
3. Entorno económico: La empresa se encuentra condicionada por los clientes potenciales y los habituales, y por las empresas competidoras. Se ha introducido en muchas empresas la variable ambiental como elemento de competitividad.
4. Compromiso ético: El modo de comportamiento de las empresas está evolucionando hacia un compromiso ético. Cada vez se exige más a las empresas que tengan un comportamiento comprometido. No sólo se exige que tengan un comportamiento ambiental adecuado, sino además que lo comuniquen. Los consumidores comienzan a exigir que parte del precio que pagan por los productos se invierta en un cambio ético de la empresa.

Varias empresas asumen el compromiso desde un punto de vista muy alejado de la obligación:

«La responsabilidad social corporativa es una decisión empresarial difícil. No porque sea algo agradable o porque la gente nos obligue a hacerlo … sino porque es bueno para nuestro negocio»

Niall Fitzerald, ex director ejecutivo de Unilever

«Las marcas que serán grandes en el futuro serán aquellas que aprovechen los cambios sociales que están teniendo lugar».

Sir Michael Perry, presidente de Centrica PLC

Definición de marketing ecológico

Ya hemos dado una definición del marketing habitual. El marketing ecológico es una filosofía en la forma de concebir la relación de intercambio.

Parte de las necesidades del consumidor para satisfacerlas de la mejor manera posible (ya hemos visto que los deseos de los consumidores están cambiando) y subordinado al entorno natural de modo que éste sea protegido.

Las técnicas serán similares a las generales del marketing, pero siempre se actuará de forma subordinada respecto al entorno para la consecución de un desarrollo sostenible.

Aunque existen problemas que técnicamente no están resueltos en relación con el medio ambiente, esto no exime de una actuación lo más favorable posible.

Una definición de marketing ecológico que podemos dar es la misma que se ha dado para el marketing en general, pero añadiendo el desarrollo sostenible. Sería la siguiente:

El marketing ecológico es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.

Los conceptos entorno y desarrollo sostenible son los elementos básicos del desarrollo sostenible.

Consideramos entorno todos los elementos naturales externos al sistema económico, de los que éste toma recursos necesarios para los procesos productivos y los servicios relacionados con su disfrute, y al que entrega los residuos generados por la actividades empresariales.

Segmentación del mercado

Todas las personas forman la llamada “sociedad de consumo”. En esta masa de consumidores hay una enorme variedad de deseos y preferencias, con distintas motivaciones e influencias variadas.

En un mercado tan heterogéneo, una empresa para poder aplicar un plan de marketing primero tendrá que definir a qué público se va a dirigir. A esto se le llama segmentación del mercado.

Segmentar es “diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades o gustos de su componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa”.

En marketing ecológico se tiene en cuenta un segmento de población único, sensibilizado por la degradación del medio ambiente.

La identificación de este segmento se realiza mediante encuestas de opiniones y comportamientos.

En función de los países tipos de producto, etc. se encuentra que los porcentajes de los componentes de cada grupo son variables, pero los patrones se mantienen en todos los países.

Hay segmentos más predispuestos a comprar productos ecológicos, sobre todo la población joven es capaz de comprar un producto ecológico, aunque sea a un precio más alto, sin embargo, si el precio del producto ecológico se eleva un 5% más, el número de jóvenes que están dispuestos a pagar por él decrece sustancialmente.

Ahora ha aparecido un segmento de población consumidor de bienes ambientales, que antes no existía, y son las personas mayores jubiladas. Con una mayor esperanza y calidad de vida, siguen consumiendo muchos productos (por ejemplo, el turismo rural).

El proceso de decisión de compra de productos ecológicos

En cualquier proceso de decisión de compra existen una serie de etapas, desde que surge la necesidad hasta que se efectúa la compra:

1ª)Reconocimiento de la necesidad que debe ser satisfecha.

2ª)Búsqueda de información: Averiguar qué productos o servicios existen en el mercado para satisfacer esa necesidad.

En el caso de los productos ecológicos, los beneficios que se ofrecen al consumidor son a largo plazo, y en general afectan al último nivel de la escala de Maslow, ya que producen sensaciones de autosatisfacción.

Normalmente la protección y el respeto al medio ambiente producen efectos a largo plazo, ya que los daños producidos por falta de respeto a este no son percibidos de modo inmediato. Aunque existen excepciones, como los accidentes ecológicos que en ocasiones se producen y originan un estímulo en el corto plazo.

3ª)Selección del producto que más conviene entre los existentes: La selección de un determinado producto entre las distintas alternativas depende de 3 variables:

• Reconocimiento: la información que posee el consumidor le provoca el reconocimiento de un determinado producto o marca, que le permite incluir el producto en una categoría, en este caso ecológico, y los diferencia del resto de productos de esa misma categoría, en este caso ecológico, y los diferencia del resto de los productos de esa misma categoría.
• Actitud: ya vimos que la actitud es una predisposición para actuar de una determinada forma, y viene influida por lo que el comprador espera que le satisfaga el producto. Los mensajes promocionales sobre el medio ambiente y la ecología son importantes porque los beneficios no son percibidos de forma directa e inmediata, sino que los percibe a través de la información. El consumidor no valora sólo los beneficios ecológicos, sino que evalúa un conjunto de beneficios que motivan su decisión de compra. Por tanto, es necesario que el marketing no incida únicamente en la valoración ecológica del producto y descuide otros beneficios que para el consumidor pueden ser muy importantes.
• Confianza: la confianza es el grado de certeza que el consumidor atribuye a la evaluación realizada sobre el producto o marca. La falta de confianza disminuye la intención de compra, por lo que, los controles y regularización de los productos ecológicos evitarán la pérdida de confianza (el etiquetado único, la norma ISO 14001…)
• Decisión de compra: adquirir el producto o marca que se ha seleccionado. Durante este proceso de decisión, actúan una serie de factores que pueden llegar a inhibir al consumidor de la compra de un determinado producto:
• El transcurso del tiempo: normalmente la intención de comprar se debilita con el paso del tiempo. Esto ocurre con todos los productos, no es una característica específica de los productos ecológicos, ya que depende del grado de implicación del consumidor en la toma de la decisión.
• El precio: un precio muy alto en un producto ecológico puede inhibir la compra. Como hemos visto antes, si el precio es superior al de los productos no ecológicos, a los consumidores les dará confianza acerca del producto. Pero un precio excesivamente alto, disminuye el número de personas que consumen el producto.
• La no habitualidad: las presentaciones diferentes de un mismo producto, por ejemplo, la sustitución de un envase por otro más ecológico al que los consumidores no están acostumbrados necesita de un esfuerzo por comunicar el cambio para que el consumidor adopte una actitud positiva hacia ello.
• La no disponibilidad: los productos ecológicos, al ser relativamente novedosos, no están incluidos en todos los canales generales de distribución de los productos.
• Utilización del producto y evaluación post-compra:el estudio y conocimiento de la conducta del consumidor durante el uso del producto es muy importante para el marketing en relación con futuras compras.

Las motivaciones de los consumidores de productos ecológicos

Los consumidores de productos ecológicos compran estos productos, muchas veces, porque comprando verde se expresa un sentimiento verde de limpieza de culpabilidad y de compromiso con la protección del medio ambiente. Los consumidores de productos ecológicos o potenciales consumidores pueden clasificarse en diferentes grupos, según su actitud ante el medio ambiente:

• Ecoactivos: Deciden que es necesario actuar para resolver el problema.
• Ecopasivos: Piensan que el problema no es suyo y que se ocuparan los demás en resolver el problema del medio ambiente.
• Ecoopuestos: Creen que no existe ningún problema y deciden no actuar.
• Ecoescépticos: Piensan que de nada sirve actuar para resolver los problemas ambientales.
• Ecoconscientes: Están de acuerdo con los que actúan para resolver el problema, reconocen que existe, pero no actúan directamente.

Según a cuál de estos grupos se quiera dirigir el marketing de la empresa, deberá utilizar una estrategia diferente. También deberá aplicar estrategias de estimulación de actitudes ecológicas y una comunicación adecuada, para que los grupos no activos o no conscientes del problema medioambiental tengan un conocimiento de ello a través del marketing y de sus productos.

Comunicación ecológica

La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas o venta personal.

La comunicación contribuye a alcanzar los objetivos del marketing, pero es necesario que se produzca de forma coordinada con el resto de los instrumentos del marketing mix.

Un modelo de comunicación debe responder a las siguientes cuestiones quién, qué dice, en qué canal, a quién y con qué efecto.

La comunicación es especialmente importante en el caso de las empresas que cuidan el medio ambiente. De nada sirve que su comportamiento sea bueno, si no lo comunica.

La información ecológica presenta diferencias respecto al resto de informaciones de otro tipo de productos o servicios. La información sobre productos ecológicos y de medio ambiente posee un componente emocional, aunque también es necesario emplear una comunicación de tipo racional para que el estímulo que provoca en el receptor (consumidor) sea lo más duradero posible.

Los instrumentos que utiliza una empresa para comunicarse son los siguientes:

1. Publicidad: Es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En los últimos años, un gran número de empresas utilizan argumentos ambientales para promocionar sus productos.
2. “Publicity”: Es la difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio.
3. Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la venta.
4. Ventas: Comunicación personal con uno o varios potenciales de clientes con el fin de conseguir la compra.
5. Relaciones Públicas: Constituyen acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa. En el ámbito del medio ambiente, las relaciones públicas intentarán crear una imagen corporativa de empresa comprometida con el medio ambiente. La imagen debe afectar a todos los ámbitos de la empresa, de forma coherente.
6. Patrocinio: Se trata de una entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.
7. Ferias y exposiciones: Presentación y, en ocasiones, venta de corta duración de productos de un sector a intermediarios y prescriptores.

Las empresas deben comunicar sus comportamientos en materia de medio ambiente. Si no lo hacen, los consumidores no lo conocerán y en muchas ocasiones las opiniones que se formen como consecuencia del desconocimiento pueden estar totalmente desvirtuadas y apartadas de la realidad.

Aunque una empresa piensa que no tiene nada positivo que comunicar, pocas veces esto es así.

La comunicación que realizan las empresas debe ser proactiva. Deben mantener una actitud anticipada a las posibles preguntas y respuestas de los clientes. Es la empresa la que debe preguntar al cliente sobre sus intereses, preferencias y satisfacciones.

La información que proporcionen las empresas sobre su comportamiento debe ser lo más veraz posible, potenciando los aspectos positivos, pero nunca ocultando los negativos ni las debilidades. Un comportamiento de ocultación de la realidad puede producir un efecto de desconfianza en los destinatarios.

Hay que tener en cuenta que el proceso de comunicación no es sencillo. Se producen interferencias en todas las comunicaciones que provocan que el mensaje que envía el emisor no llegue al receptor en la forma deseada.

Estas interferencias son mucho mayores en la comunicación verbal, por lo que hay que elegir con precisión el tipo de medio que se quiere utilizar. La comunicación escrita normalmente da lugar a equívocos menores.

También hay que cuidar de manera especial el tipo de lenguaje utilizado en la comunicación. Sobre todo, en la comunicación medio ambiental: no se debe utilizar un lenguaje técnico para comunicarse con personas no entendidas en ese tema. Será diferente cuando los interlocutores sean científicos, grupos ecologistas o personas formadas en el tema medioambiental.

Fuentes:

Calomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico (No. 333.7 C3). Madrid: Pirámide.

Díaz, M. M. L. (2002). Marketing ecológico y sistemas de gestión ambiental: conceptos y estrategias empresariales. Revista Galega de economía, 11(2), 0.

Motta, S. L. S., & Oliveira, B. (2007). O marketing ecológico como vantagem competitiva. REGE Revista de Gestão, 14(2), 49-59.

Motta, S. L. S. (2008). Competitividade baseada no marketing ecológico. Revista de Ciências da Administração, 10(22), 128-145.