La clave del concepto de marketing está en el proceso de intercambio para obtener un mutuo beneficio. En el marketing sanitario ocurre lo mismo. Un buen trato será aquel que satisfaga las expectativas de las dos partes de la relación: de que ofrece un producto y del que lo recibe. Un buen trato no es vender todo lo que se pueda, aunque el cliente no lo necesite, o a un precio exagerado. Tampoco es un buen trato pagar menos de lo que algo vale, abusando de situaciones de control de mercados. En ambos casos, una parte de la relación quedará insatisfecha y frustrada, y esa relación no será creativa, no podrá ser mantenida a largo plazo y no funcionará.
Por tanto, el marketing no se reduce a hacer publicidad, ni si quiera a incrementar las ventas. A lo mejor se pretende producir menos, pero para un nicho selecto, y se desea mantener o reducir la demanda actual. Son los casos de un restaurante que no quiera aumentar su volumen de clientes o un hospital que tenga determinada dimensión y no pueda expandirse para atender a más pacientes. En estos casos, el marketing debería definir e identificar prioridades de atención, y utilizar medios de comunicación para educar la demanda.
¿Qué es el marketing sanitario?
El marketing sanitario consiste en identificar las necesidades y las preferencias de los pacientes y la población a la que un servicio sanitario quiere dirigirse, y diseñar la atención sanitaria, médica y hotelera que satisfaga dichas necesidades en tiempo y forma adecuados, y con unos costes aceptables y sostenibles en el largo plazo.
Sabemos que en todas las empresas privadas existen departamentos de marketing, también en compañías de seguros y en hospitales privados. Sin embargo, no están desarrollados departamentos de marketing en la mayoría de las instituciones públicas ni en la mayoría de los hospitales públicos.
¿Es que el marketing no es útil en este campo? Creemos que sí lo es.
¿Cuáles son los pasos para hacer un buen marketing sanitario?
Para hacer un buen trato es imprescindible conocer bien a los clientes (actuales o potenciales) y, en el caso de un servicio sanitario, a los pacientes y a la población del área o del territorio a la que se desea servir. Así, tenemos unos pasos claros:
- Deben estudiarse sus necesidades y valorar si el servicio es capaz de ofrecer los servicios que pueden satisfacer estas necesidades.
- Se deberá diseñar o rediseñar los servicios para que se adapten y respondan adecuadamente a los requerimientos y expectativas de los clientes.
- Deberá intentarse que dichos clientes accedan en tiempo y lugar oportunos a los servicios que se ofrecen.
- Se deberán adoptar decisiones respecto a la manera de organizar las diferentes actividades.
- Se deberá dar a conocer al público objetivo los servicios y sus características para facilitar el uso apropiado de éstos.
Así, quedan enunciadas las cuatro funciones del marketing, también conocidas como las 4P: producto, precio, punto de venta y promoción.
Aunque en un hospital no suela existir un departamento de marketing como tal, muchas de las funciones de marketing, que describimos en nuestro Curso en Marketing Sanitario, son desarrolladas por el gerente, el equipo directivo o unidades específicas de admisión, de comunicación, de estudios, de planificación, de calidad, etc., según la tradición y las posibilidades de cada centro, pero al no existir un departamento de marketing que coordine todas estas funciones, ofreciendo una visión de conjunto, resulta difícil obtener todo el potencial de estas herramientas y es difícil que sean coherentes con la estrategia del centro, se adapten con rapidez a los cambios o innovaciones y, sobre todo, se mantengan a largo plazo.
El marketing sanitario entra en funcionamiento para, por ejemplo, favorecer la transformación de los sistemas de salud.
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