Impacto limitado a corto plazo

Mientras el virus continúe afectando la vida diaria, se espera que aumenten los costos directos e indirectos de las pruebas y el tratamiento de COVID-19. En muchos países, estos costos directos son sufragados por los sistemas de salud pública, pero este no es el caso en países donde los sistemas públicos no existen o son inadecuados. En estas situaciones, podemos ver a los empleadores intervenir cuando sea necesario. Eso implicará una de las tendencias en medicina más importantes.

Algunas organizaciones se han enfrentado a costos extremos inmediatos, como los asociados a las evacuaciones médicas, pero con las cirugías médicas y dentales electivas en espera durante los períodos de bloqueo y una utilización menos generalizada, se ha observado que los costos médicos disminuyen a corto plazo. “Incluso cuando se toman en consideración las evacuaciones médicas y el costo de COVID-19, verán una menor utilización a corto plazo y, en consecuencia, una reducción de los costos”, señaló Ann Asbaty de Cigna.

La consultora Willis Towers Watson predice que las primas médicas disminuyan o se reduzcan a corto plazo con una menor utilización de los servicios médicos de rutina. La desviación de los costos anticipados a principios de año realmente pondrá a prueba la capacidad de los empleadores y del mercado de seguros para suscribir primas sostenibles en las próximas renovaciones. Es probable que los costos de vida y discapacidad del empleador no varíen.

Las consecuencias de la pandemia de COVID-19 serán duraderas

Las tasas de infección y la respuesta coordinada varían de un país a otro y todos estamos luchando contra nuevos picos de casos. Las escuelas y demás centros de enseñanza han tenido que cambiar de rumbo rápidamente para adaptarse a las ristras de reglas y recomendaciones sanitarias que van variando cada mes o, incluso, cada semana. Y, tanto las personas como las empresas están más o menos atrapadas en el medio, sin mucha certeza sobre lo que es seguro, lo que no lo es y cuándo terminará todo esto.

Esta confusión y falta de confianza se extiende directamente al mundo de la salud. Las actitudes hacia los hospitales y las instalaciones médicas se han visto afectadas. No solo en España. Según una investigación de Forbes, solo el 24% de los adultos estadounidenses confían en que las empresas “anteponen su salud y bienestar al tomar decisiones comerciales”. A pesar de los protocolos y precauciones para brindar atención, las personas se muestran cautelosas al ingresar a un centro médico. Como resultado, las cosas se han detenido y muchos especialistas en gestión de sistemas de salud han hecho una pausa en las estrategias tradicionales de generación de demanda en las que se han basado en el pasado.

Pregúntele a cualquier persona en el campo de la salud y escuchará un refrán similar: este no es el tipo de cosas que van a cambiar de la noche a la mañana. No nos despertaremos un día y nunca volveremos a oír hablar de COVID-19, ni ahora ni en 2022. En cambio, los especialistas en salud tendrán que hacer lo que siempre han hecho: pivotar. Con eso en mente, aquí hay algunas áreas de alto nivel de su estrategia 2022 para reconsiderar a través del lente de COVID-19:

• Estrategias de crecimiento a largo plazo
• Generación de demanda
• Reputación de la marca
• Conocimiento de la marca
• Comunicación y relaciones públicas
• Educación del paciente y la pareja
• Opciones para buscar atención, incluidas cirugías electivas o no electivas

La comunicación efectiva será esencial. Y no es nada nuevo

En un entorno donde incluso las visitas de rutina ahora se ven muy diferentes, desde cómo se programan hasta cómo se llevan a cabo, los pacientes necesitan información. Si bien la comunicación autorizada y proactiva siempre ha sido un sello distintivo de las marcas sanitarias sólidas, hoy en día existen consideraciones prácticas y de seguridad como nunca.

Los pacientes quieren saber cómo buscar atención y qué tan seguro es hacerlo. Cuando se trata de COVID-19, específicamente, las personas quieren hechos, quieren información sobre prevención, síntomas, pruebas y tratamiento. La capacidad de los especialistas de la salud para cortar el ruido y satisfacer esta demanda seguirá siendo esencial para generar confianza y fomentar las relaciones con los pacientes.

Lo crea o no, esta es una gran oportunidad de construcción de marca. Es una oportunidad para que los especialistas en marketing de la salud humanicen sus estrategias de comunicación. En este momento, el 52% de los adultos en línea de EE. UU. prefieren comprar a empresas que muestran cómo están protegiendo a los clientes contra la amenaza del COVID-19. Cualquier comunicación que provenga de una marca de atención médica debe ser:

• Compasiva
• Confiable
• Útil

Piense en la información que sus pacientes necesitan en este momento. Por ejemplo, hemos estado siguiendo de cerca las tendencias de búsqueda de coronavirus de Google. Un vistazo rápido revela que las personas buscan información sobre los síntomas, las opciones de tratamiento y los efectos secundarios de la vacuna. Para satisfacer esta demanda de búsqueda, los especialistas en atención médica pueden obtener información objetiva verificada de expertos en la materia dentro de sus organizaciones de atención médica y poner ese contenido a disposición de sus comunidades de pacientes a través de varios canales de comunicación.

La experiencia del paciente seguirá siendo una prioridad máxima

Y así debe serlo. ¿Ha tenido algún tipo de compromiso con su proveedor de atención primaria o dentista últimamente? Comunicaciones previas a la cita, procedimientos de registro: todo ha cambiado. Nuestra opinión es que no es trabajo de los pacientes “resolverlo todo”. En cambio, las organizaciones de atención médica deben auditar cada punto de contacto a lo largo del viaje del paciente y, cuando sea necesario, actualizar y mejorar la interacción para que los pacientes se sientan cuidados, comprendidos y seguros de su atención. Para eso, los sanitarios deben ser claros en:

• Disponibilidad y programación de citas
• Procedimientos para citas en persona y telesalud
• Adaptación de procedimientos electivos versus no electivos
• Nuevos procedimientos y requisitos de seguridad
• Información general sobre COVID-19

A continuación, es importante optimizar las propias experiencias. Por ejemplo:

• Cada vez más, los pacientes desean aplicaciones móviles convenientes como MyChart, y también exigen experiencias de usuario excelentes en esas plataformas.
• Actualice el contenido y la navegación de su sitio web para que sea imposible perderse la información de telesalud, idealmente, con una página dedicada que sea fácil de encontrar e incluya preguntas frecuentes y enlaces a cosas como programación de citas y recursos adicionales.
• Revise su sistema telefónico automatizado y el enrutamiento de llamadas para incluir información sobre procedimientos, políticas e información de contacto actualizados. Si los pacientes pueden obtener la información que necesitan sin tener que realizar una interacción telefónica en vivo, ayudará a aliviar la carga de los centros de contacto.
• Personalice las notificaciones por correo electrónico y mensajes de texto para que aporten valor al recorrido del paciente. ¿Tiene respuestas específicas para citas de telesalud? ¿Ha cambiado la política de confirmación y cancelación de su cita?
• Proporcione una experiencia de aplicación móvil. Las aplicaciones de salud móviles ahora permiten a los pacientes enviar mensajes a los médicos sin una llamada, cargar documentos, verificar citas y ver los resultados de las pruebas. A medida que la atención médica limita aún más las interacciones en persona, las aplicaciones móviles serán una parte clave para brindar a los pacientes todo lo que necesitan de manera conveniente y efectiva.
• También, publique actualizaciones en sus fichas de empresa. Mucha gente usa Google Maps para buscar proveedores de atención médica cercanos, especialmente para atención de urgencia. ¡Asegúrese de que su lista de Google My Business esté actualizada para que los pacientes puedan encontrarlo! Incluya también boletines de seguridad y salud, para que los pacientes sepan qué esperar antes de ingresar.

La telemedicina se volverá más frecuente aún

La necesidad es el gran motivador y la COVID-19, ya en 2020 y 2021, ha creado el resurgimiento de las opciones de telemedicina (también conocida como “telesalud”). La telemedicina es una tendencia en medicina desde siempre, pero ahora se ha transformado en una necesidad. Si bien algunas citas aún requieren visitas en persona, las citas de telemedicina son adecuadas para visitas que no requieren un examen presencial. Esto ayuda a limitar la exposición y la propagación al tiempo que mantiene a los pacientes y a los proveedores de atención médica en un entorno más seguro. Además, la telemedicina les brinda a los médicos una forma de ver y evaluar a las personas con síntomas de COVID-19 sin exposición directa. Si bien la telemedicina no llegará a reemplazar la atención médica tradicional, predecimos que este tipo de citas se seguirán volviendo más comunes y esenciales para segmentos de mercado específicos.

Es fundamentalmente el trabajo de los especialistas en salud crear conciencia y demanda en torno a las opciones de telemedicina de su práctica. Aquí hay algunos elementos de acción de alto nivel para correr la voz e impulsar la adopción:

• Construya un marco para el futuro. Las organizaciones sanitarias deben examinar cómo encaja la telesalud en su estrategia a largo plazo y sentar las bases para el futuro. Pregúntese, ¿su grupo demográfico objetivo quiere telesalud? ¿Qué conocimientos técnicos tienen? ¿Ayudará la telesalud a atender mejor a los pacientes? Ahora, piense en 10 años en el futuro. ¿Cómo se prepara a los millennials expertos en tecnología de hoy para la telemedicina a medida que envejecen?
• Haga correr la voz a los pacientes existentes a través de campañas de mensajes de texto y correo electrónico, publicidad dirigida y marketing de contenido. Facilite a los pacientes la obtención de toda la información que necesitan para aprovechar sus opciones de telemedicina.

La atención médica se inclinará hacia servicios innovadores

La medicina está siempre a la vanguardia de las innovaciones en tecnología. Sin embargo, la presión sobre las prácticas médicas para desarrollar nuevas formas de tratar a los pacientes y mejorar las experiencias de estos promete aumentar en 2022.

Desde el modelado 3D en cirugía hasta el uso de inteligencia artificial para tratamientos de terapia cardíaca, el ritmo de las nuevas innovaciones en el cuidado de la salud es vertiginoso. Por el lado de la experiencia del paciente, los proveedores de atención médica están implementando telemedicina, atención y diagnóstico inmediato, nuevas aplicaciones de atención médica y chatbots con tecnología de inteligencia artificial.

Por muy avanzada que sea toda esta tecnología, y por muy buena que sea para mejorar la experiencia del paciente, la adopción y la conciencia no ocurren por sí solas. Muchos pacientes no aprovechan estas innovaciones porque no saben que existen o no las comprenden.

Para aumentar la adopción, los especialistas en marketing de la salud deben comunicar de manera efectiva estos nuevos servicios y crear una experiencia perfecta para los pacientes para quienes los buscan. Considere las formas en que puede dar a los posibles pacientes una mirada entre bastidores (con el consentimiento del paciente, por supuesto). Más que nunca, los pacientes quieren información exhaustiva sobre cada paso de los procedimientos médicos que están considerando, incluidas las precauciones que se toman.

Los empleadores adoptarán modelos de prestación de servicios de salud basados ​​en valores para mejorar el acceso y la asequibilidad

Willis Tower Watson también exploró las oportunidades y estrategias emergentes en torno al cambio continuo hacia modelos de prestación de atención médica basados ​​en valores y cómo los empleadores están adaptando los beneficios y programas en el entorno actual, además de encontrar tendencias en medicina repetidas en 2019 y 2020.

Sus hallazgos revelan que casi tres cuartas partes de los empleadores en Estados Unidos (73%) tienen la intención de adoptar y expandir diferentes tipos de modelos de prestación de atención médica, como centros de excelencia (COE) y redes estrechas de alto rendimiento, durante los próximos tres años. Las preocupaciones clave de los empleadores incluyen el acceso a servicios integrales de salud mental de alta calidad (84%) y tratamiento por abuso de sustancias (77%), así como la asequibilidad de medicamentos especializados (85%), servicios de salud mental (78%) y atención especializada (77%).

Mayor apoyo para la salud mental

La industria de la salud ha recorrido un largo camino para comprender y reconocer la importancia de la salud mental y abordar las necesidades de la persona como un todo en lugar de solo las dolencias físicas agudas. La pandemia global, con las aparentemente interminables restricciones y limitaciones que ha impuesto a nuestras vidas “normales”, ha provocado un impacto traumático en nuestra sociedad que no deja a nadie sin verse afectado por las amenazas a la salud mental.

Los efectos negativos en la salud mental se han vuelto demasiado reales estos últimos dos años. Según el estudio Navigating Together 2020 de Metlife, 2 de cada 3 empleados afirman que se sienten más estresados que antes de la pandemia de COVID-19. Además, el 73% de los empleadores dijo que reducir el estrés de los empleados era un objetivo clave para 2022.

Los empleados mencionaron varios programas que aliviarían su estrés. Algunos de estos incluyen: arreglos laborales flexibles, programas de bienestar mental y acceso a cuentas de ahorro para la salud o cuentas de gastos flexibles. Estos programas se transformarán en una tendencia en medicina para 2022.

En definitiva, los pacientes son la prioridad

Un tema unificador en todas estas tendencias en salud en 2022 es la experiencia del paciente. En nuestra opinión, la llamada del momento en 2022 y más allá será la innovación, la comunicación, y el marketing pensando en el paciente; marketing de empatía, por así decirlo. No importa dónde concentre su energía, la experiencia del paciente siempre debe ser el punto de partida. Recuerde, COVID-19 es solo un desafío que enfrenta su base de pacientes.

Con ese fin, la comunicación será esencial para conectar a los pacientes con la atención que necesitan. La generación de demanda no será un problema en absoluto. Porque la necesidad de una atención médica de calidad no va a desaparecer. Es solo que los pacientes son más inteligentes y selectivos que nunca.

Fuentes

Membrillo, A. (2021). 10 Heatlhcare Marketing Trends for 2022. Obtenido en https://www.cardinaldigitalmarketing.com/blog/2021-healthcare-marketing-trends/.

WHO (2021). 2021 designated as the International Year of Health and Care Workers. Obtenido en https://www.who.int/news/item/11-11-2020-2021-designated-as-the-international-year-of-health-and-care-workers.

Willis Towers Watson (2020). 2020 Heatlh Care Delivery Survey. Obtenido en https://www.willistowerswatson.com/en-US/Insights/2020/10/2020-health-care-delivery-survey.

Benefit Resource (2020). Top 5 Health Care Trends for 2021. Obtenido en https://www.benefitresource.com/blog/top-5-health-care-trends-for-2021/.